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锈带的隐喻:腾讯游戏们必须停止内卷

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

01

面对游戏新规征集意见稿的舆论喧嚣,我常常会想起70年前,通用汽车总裁在美国参议院的听证会上的发言。

1953年,美国总统艾森豪威尔请通用汽车的总裁查理·威尔逊(Charlie Wilson)出山担任国防部长。

在参议院听证会议上,有参议员问:“如果一项决策有利于美国但不利于通用汽车,他该当如何?“

威尔逊表示:我当以美国利益为重。不过,他随即又补充道:“多年来我一向认为,凡是对美国有利的对通用也有利,反之亦然。”

威尔逊的回答瞬间成为名言。随后的美国工业界的CEO多少都愿意用这句话为自己的公司辩护。

威尔逊有绝对的底气这样辩护。 那时候的通用汽车,在产品创新方面成果走在全球前列。

20世纪上半期,通用汽车的著名设计师Harley J. Earl(通用汽车负责汽车设计的副总裁)奠定美国汽车的气派梦幻风格,1939年设计的圆滑流线型Buick(别克)Y-Job成了全球第一款概念车。


从经济层面上,通用汽车也对全美工业界产生了极其深远的影响。

通用汽车连续77年成为世界汽车销量冠军,也成为了当时全美乃至全世界雇员最多的公司。高峰期,通用售出了全球轿车与卡车总量15%的汽车。1955年12月31日,通用汽车成为美国历史上第一个纳税超过10亿的公司。

不过,进入1980年代之后,随着五大湖地区的汽车产业的创新停滞,工业增长终止,包括底特律在内的汽车产业成为了美国极为沉重的锈带。这片曾被称为美国工业心脏地带的地区内,工业比重一直在下降。一些市镇的情况未见好转。

快进到2008年,随着次贷危机的全面爆发,三大汽车巨头成了美国极为严重的财政负担。在2013年,美国政府出清最后一批通用汽车持股之后,最终亏损105亿美元离场,为历史性拯救通用汽车的行动画上句号。

公众对于通用汽车为代表的三大汽车巨头的公众资金救助也越发愤怒:

今天,对通用汽车有利的,不再对美国有利。今天的通用汽车,最畅销车型仍然是凯迪拉克,一个77年前就已经存在的设计。整整77年过去了,这家公司没有新的想法诞生。

救助一个没有任何新意的生锈机器,成本分摊在每个人身上,公众必然会愤怒,监管的重锤必然会落下。

02


在今年年初,美国司法部和八个州周二起诉谷歌,指控该公司在在线广告市场的主导地位损害了竞争,并要求将其分拆。

在应诉声明中,谷歌表示,美国司法部“试图挑选竞争激烈的广告技术领域的赢家和输家。美国司法部正在加倍支持一个有缺陷的论点,这个论点将减缓创新,提高广告费用,并使数千家小企业和发布商更难发展壮大。”

字里行间不难看出,今天的谷歌甚至都不敢再引用通用汽车总裁的名言,没有人敢说对谷歌有利的,就是对美国有利。

投资了SpaceX的VC大神Peter Thiel说,今天的谷歌面对越来越大的公众舆论压力,以至于被反垄断盯上,有一个重要原因是,今天的谷歌已经几乎没有什么创新了,垄断和内卷的阴影再也无法被掩盖。

比如说,Thiel指出,在过去十年中,谷歌的自动驾驶进展在公关舆论中曝光越来越少,是因为今天的谷歌距离全面自动驾驶的距离更加遥远了。而曾被寄予厚望的谷歌眼镜,也在今年年初彻底告别的历史舞台。

在生成式AI领域,早早收购Deepmind的谷歌更是赶了个晚集,被后起之秀OpenAI死死卡住喉咙:急就章的AGI产品Bard在演示中连续犯错,导致谷歌股价下跌逾8%,市值蒸发数十亿美元。

在一次峰会上,Thiel当着谷歌创始人施密特的面说,今天的科技创新缺位,显然不是因为缺钱,比如谷歌账面上放着500亿美金,他们都不知道如何投资创新项目。谷歌宁可让这些钱坐在家里,享受0.1%的回报率。

Thiel指出,比起钱,谷歌缺的更多是想法,或者说,是敢于冒险的勇气。

为什么有风险的想法再也无法进入这些大公司的的决策体系呢?

Thiel一针见血的指出,当现有业务风险极低的时候,比如苹果的手机,谷歌的广告,这些大公司为了保住奖金,任何需要冒风险的决策都很难通过董事会。

当每一个人的奖金,业绩评价,和期权价格,都会因为冒险和创新岌岌可危的时候,反对创新的阻力就会越来越大,直到完全停滞。

但与此同时,由于没有创新,现有的现金牛业务所承受的社会成本也会越来越高,谷歌会想尽办法去盘剥投放广告的小企业,苹果则会千方百计不让那些游戏厂家绕开苹果商店。

从这个角度说,科技的垄断成了另一个方面的诅咒:科技公司给美国社会带来的更多是发展的阻碍而不是动力,公众的负面看法和立法者的穷追不舍也就成了必然,巨头们的公众面目也就愈发可憎。

在科技公司云集的加州,反创新之锈正在感染这片土地:

加州作为曾经的阳光地带的好景不再。科技公司引发的高生活成本开始实实在在的影响了加州人的生活。

高水平中产阶级社区开始逐渐瓦解,大批流浪汉被科技公司的社会救助计划吸引进入加州,花掉更多经费的教育水平直线下降,房价居高不下,水和燃气价格飙升,政客来了又去,但每一个都得到了科技公司大笔支持,说着同样的不着边际的套话。

加州变得跟1980年那个欣欣向荣的时刻完全不同。当地居民对科技巨头极为愤怒。逃离加州的人变得越来越多。

直到今年年初,谷歌终于吞下了自己种出的苦果,公众的愤怒驱动着立法者对谷歌开刀:

对小广告主的盘剥和套路,反创新的举动,对舆论的操纵,这一切都不能再持续下去了。

没有创新的谷歌必须现在改正,否则必将面对拆分的命运。


03

今天的中国游戏产业,不敢妄称对腾讯们这些龙头有利的,就是对中国游戏有利。

在游戏新规征求意见稿曝光当日,腾讯跌了16%,一个交易日消失了460亿美金。情绪宣泄之外,辩护的声音开始聚集,变得越来越大。

在这些论证中,英伟达的崛起,微软的云服务,中国手游对硬件和传统文化产业的支持,都在佐证游戏产业极大的经济价值、产业价值与社会价值。

事实的确如此,最近五年这个小经济周期里,中国游戏市场是最坚挺的产经赛道,到2021年时,中国国内游戏总收入即已达到2965.13亿元,同年海外收入达180.13亿美元,二者加总,游戏产值对GDP贡献正式超过美国,位列世界第一。

在全球游戏内容市场波澜不惊,陷入成长瓶颈背景下,中国二次元赛道原神系列的全球性异军突起,以及规模性开创了派对游戏赛道并烈火燎原的蛋仔派对,都体现了中国游戏产业的超级创新能力。

这些都是事实,我们必须承认游戏产业之于中国经济的巨大价值。但是,我们也必须居安思危正视关乎未来产业良性发展的那些暗潮,比如:

我们过去20年的产业头雁,中国游戏的标志性符号,作为产业的最大权重,腾讯游戏 日趋缓慢的节奏,让人对行业的当下与未来心怀不安——一种接近于“锈带”式通用和谷歌般的不安。

我们看到,2022 年以来的六个季度里,腾讯国内游戏收入有五个季度负增长或者零增长,整个游戏产业正在迅速与经济周期节奏一致,变成一个弱周期业务,不再具备当年爆发式增长的能力。


通常来说,在渗透率见顶之后,全新的内容供应,才是游戏产业重拾增长的抓手,也才能因此构成所谓的良性增长。

但实事求是的说,腾讯并未捕捉到内容创新的火花,反而,我们看到了内卷至对创新的压制。

首先,是对游戏内容提供者的全力收购。

我们不妨用一组数据来展示,其过去一个时期区间内的这一策略:

根据伽马数据,在2020-2021年,腾讯共计投资了129家游戏公司,占全行业投资总数的近40%。


而在游戏行业内,腾讯游戏的投资金额十分扎眼:

对2020-2021两年里投资数量TOP10企业中已披露的投资金额统计,腾讯在游戏投资市场的资金投入超过400亿元,约等于全行业近80%的投资金额。


除了投资数量多,金额大之外,腾讯游戏还是一个“快枪手”:

从时间跨度上看,投资油门从2019年加速、2020年爆发、2021年再上一层楼。数据机构Niko partners分析师Daniel Ahmad12月18日指出,2021一年,收购和投资了近100家游戏公司,相当于每3天一家。

更让人玩味的是,随着米哈游的原神在2020年10月开始大杀四方,腾讯十月之后就投资了超过16家公司。

也就是说,腾讯2020年对国内游戏公司的投资,有80%是10月后开始的。

我们不难看出,原本不在视野内的威胁突然成为爆款,成了横亘在腾讯内心的一朵乌云。

事实上,除了米哈游和莉莉丝这样的自带白金属性的选手之外,绝大多数早期游戏工作室都支撑不了游戏开发的长期投资和高波动的回报率,接受腾讯的投资往往成为顺理成章的选择。

随着腾讯从A轮到Z轮的全天候投资,天下英雄尽入腾讯彀中。

腾讯的指数基金策略,甚至让字节这样的竞争对手都失去了耐心。在没有任何优质的内容供应的情况下,抖音这样的短视频平台空有一身优质流量,却无用武之地。

随着对游戏内容提供商投资的阶段愈发早期,腾讯在游戏市场的影响力也将愈发稳固,想要重演“原神奇迹”,已经让出概率先手。

11月27日,字节跳动正式对外宣布,将对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩。腾讯游戏的指数基金策略,就此大获全胜。

但我们必须清醒的是,这种战无不胜的指数基金策略,正在拖累整个游戏产业。

随着内容供给逐渐干涸,创新内容似乎不再是中国游戏产业竞争的维度之一。专注套路,诱导消费,成了许多游戏厂家的唯一生存路径,也正是本次新规征求意见稿整顿的核心。

一个“指数基金策略”获胜的世界,也正是即将面对调整的世界。

其次,是腾讯对任何流行的新游戏产品的模仿。

在派对游戏的竞品爆红了整整一年之后,腾讯游戏也迅速拿出同款派对游戏元梦之星加以应对,前期又投入重金开始争夺用户。

不难推见,冒巨大风险去投资新内容,打水漂的风险会十分巨大;一个时期以来,腾讯往往都是先等待爆款玩法出现,待经受住市场检验之后,再着手进行快速跟进复制。

由于腾讯拥有微信等核心流量入口,因此它复制出来的产品往往可以在熟人社交中迅速裂变推广,实现后发制人。

《和平精英》这款热门游戏,便是这套打法的典型成功案例,当初国内吃鸡手游竞争如火如荼,最终被腾讯依靠庞大流量入口拿下这一赛道。

而这一次,腾讯重金砸元梦之星,摆明了要复制和平精英的套路,通过一种高度内卷的经营策略,伏击任何可能的黑马和内容创新。

实际上,任何还在专心做内容的游戏工作室都会清楚看到,巨头强内卷模型的威力之下,做内容被模仿已经是注定的结局。后发制人的套路化之后,任何具有真正创新效应的新游戏都将面临腾讯的终极拷问。

这种拷问,是全行业的不安之源:

假如说辛辛苦苦创作内容反而会被模仿和抄袭,那为什么不直接加入“指数基金”行列,用每日登录,诱导充值这些换汤不换药的形式套路,来从消费者身上快速吸金呢?

算盘打的很好,但我们不难看出,这个新规征求意见稿,对“指数基金”式游戏的商业模式,构成了不小的打击——但, 几乎是自食其果,顺便,将整个行业都拖下了水。

04

事实上,新规征求意见稿曝光之后,有一个更重要的观点被摆了出来,那些出海的电商平台和短视频平台,为什么面对的监管压力远远小于游戏?

换句话说,辩护者想要问的是,为什么没有人拿着同样的道德放大镜,拷问那些电商平台或短视频平台?不同在哪里?

其中的逻辑其实再浅显不过。

无论是出海电商平台,还是海外短视频平台,能够避开公众灼热的目光,以及监管严厉的审视,其中逻辑有两层:

首先,通过全力全球化,无论是短视频平台还是电商平台,所产生的社会负荷都留在了海外,而长期内卷和拘泥于套路的腾讯,则失去了出海的能力。

在内核不变的情况下,业绩的压力迫使以腾讯为代表的网游大厂,套路变得更多,直接冲向诱导消费的枪口,冲向未成年人的赛道。

不难想象,这不仅将是自身,而是整个行业,在未来面对的社会舆论压力只会越来越大。

以元梦之星为例,腾讯通过这个游戏,全面卷入未成年人赛道的决策,难言不是这种业绩压力和社会压力相互权衡之下产生的必然冲突。

从这个角度说,元梦之星的闪亮登场,与监管新规的同时落地,既是巧合,也是冥冥之中。

其次,与前文中通用汽车和谷歌的情况一样,中国的电商平台和短视频平台都在全力出海攻城略地,民众整体上是受益于这一趋势的,这些平台贡献的整体上是增量。

而被诟病套路和诱导消费的游戏厂商们,面对的问题则是,所有收益都是民众和监管的成本,蛋糕没有变大,那么腾讯游戏们越是卷的凶猛,舆论的反噬也就来的越强烈。

没有新内容,因为新内容会被抄走;没有新游戏硬件,因为没人可以赚到钱去研发硬件; 锈带一旦蔓延,没有创新的生存空间,游戏产业遭致苛刻的审视几乎成了必然的结局。

坐拥渠道,成为创新的天敌,是一个资本逻辑的必然。但恰恰是这种反创新逻辑,会招致来自公众和监管的巨大压力。

从这个角度说,腾讯游戏们并不是看不到这个趋势,只是吃惯了套路红利的游戏团队,并不愿意面对这一事实,更愿意坐在高高的金币堆上,用再熟悉不过的套路,伏击一切潜在的创新。

不过,无论一家公司如何害怕创新,害怕冒险,在长期创新缺位的情况下,来自舆论的反噬从来只会虽迟但到。

这份征求意见稿,就是其中明证:通过制造锈带,正在将整个行业都带入与通用汽车和谷歌近乎相同的命运。

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