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店铺租金大幅回落,网红餐饮品牌“抄底”香港,人均消费可达内地2倍

近几年,香港餐饮及零售业受挫,部分商铺租金持续下跌,内地餐饮品牌开始补上市场的空白。

过去一年,港人北上深圳消费已经成为一股风潮,另一边,一众内地餐饮品牌也纷纷选择南下,在香港开出首店。

最近,有网友在社交平台晒出照片称,内地茶饮品牌书亦烧仙草即将开出香港首店,选址旺角东站闸外,开业时间待定。相比书亦烧仙草,“雪王”蜜雪冰城进入香港的脚步更快。去年12月,蜜雪冰城就在香港旺角开出首店,如今开业一月有余,其门外依旧大排长龙。

图片来源:图虫创意图片来源:图虫创意

香港旺角地铁站方圆500米已经成为了内地茶饮品牌的集结地。除了蜜雪冰城外,这里还聚集了茶救星球、LINLEE手打柠檬茶、茉酸奶等众多内地品牌。此外,在香港各大商圈,太二酸菜鱼、农耕记等内地餐饮品牌也如同雨后春笋般冒了出来。

此前,因为高昂的租金和人力成本,内地餐饮品牌并未在香港有太多布局。但近几年,香港餐饮及零售业受挫,部分商铺租金持续下跌,内地餐饮品牌开始补上市场的空白。

拔高定价,仍是“性价比杀手”

蜜雪冰城在内地一直有着茶饮界“价格屠夫”之称。在香港,“雪王”风采依旧。

在旺角蜜雪冰城店,门口的电子屏不断播放着“雪王送福利,龙年乐淘淘”的宣传语,同时还滚动介绍几款人气热销产品,分别为售价17港元的“新鲜冰淇淋”以及15港元的“蜜桃四季春”。

仔细翻看蜜雪冰城在香港的菜单可以发现,虽然相比内地其产品定价已经有了明显的上调,但依然对当地竞品有很大的“杀伤力”。比如在内地售价为7元(人民币,下同)的珍珠奶茶,在香港售价为16港元;售价7元的雪王大圣代在香港售价为14港元;售价10元的草莓啵啵在香港卖到20港元。汇率换算后,蜜雪冰城香港店的售价比内地贵不少。

香港居民Jennie告诉时代财经,在当地,本土奶茶、咖啡品牌的产品价格在20-30港元不等,比如街边的一家普通糖水店,一杯珍珠奶茶价格一般在25港元左右。

总体来看,虽然相比香港本地品牌的定价要低,但内地餐饮品牌南下后大多选择不同程度地上调产品价格。

已经在香港开店的茶救星球、LINLEE手打柠檬茶等,定价逻辑大多与蜜雪冰城类似。例如,茶救星球的主打产品“苦瓜柠檬茶”在内地售价为15.8元,在香港为29港元;LINLEE主推的“招牌手打柠檬茶”在内地为18元,在香港为30港元。

早早把内地产品下调至20元以下的喜茶,其香港门店的产品售价则普遍在30元上下,比如其近期上新的产品“轻芝沫·龙跃红”在内地售价为19元,香港售价则为35港元。

在香港,内地咖啡品牌Manner最便宜的产品为浓缩咖啡和美式咖啡,单杯售价20元港币,其他产品价格普遍在30港元以上。相比之下,Manner内地门店的美式咖啡售价为15元,普通奶咖价格约在15-20元。

餐饮品牌同样如此。2023年9月,湘菜连锁品牌农耕记在香港佐敦新宝广场开业。其装修风格与内地门店相似,延续了“乡村怀旧风”,但客单价却存在不小的差异。大众点评显示,农耕记香港门店的人均消费为180元,内地为90元左右。

此外,呷哺呷哺旗下的高端品牌凑凑火锅在尖沙咀门店的人均消费为329元。同样位于尖沙咀的一家海底捞门店,人均消费也达到251元。而在广州,这两个品牌的人均消费分别为150元和110元。

内地餐饮品牌在香港采用与内地不同的定价策略,与当地更高的人力成本不无关系。据蜜雪冰城香港门店此前发布的招聘海报,其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间,兼职店员50-60港元/小时。

时代财经注意到,香港本土餐饮品牌谭仔米线在近日发布的招聘启事显示,其店员月薪最高可达1.7万港元,厨房/洗碗工最高1.75万港元,兼职店员收入为60-65港元/小时。

租金回落,内地品牌“抄底”

除了人力成本外,租金成本也一直是餐饮品牌布局香港不得不面临的问题。不过,在过去几年,香港零售及餐饮业受影响较大,不少老字号食肆先后结业,各大商圈店铺的租金也处于多年来的低位。

根据中原地产的数据,2023年12月香港市场共有约292宗商铺租赁成交,同期的商铺租赁总金额约3135万港元,金额较2023年11月下跌约19.5%。

这也成为内地餐饮品牌以更低成本进军香港市场的好时机。

一位中原地产中介告诉时代财经,过去两年,香港物业的租金成本已经滑落至相对较低的位置,核心商圈的商铺租金对比2018—2019年的高点接近腰斩。他表示,从去年开始,一些内地餐饮品牌就一直活跃在铜锣湾、旺角等人流量较大的商业区,待到店铺租金达到其心理价位,以便开设门店。

香港经济日报报道,去年6月,香港尖沙咀新港中心一零售区域以大约每月700万港元的价格租出,交易涉及三层楼,合共8万平方英尺,租客为一家餐厅及娱乐集团。而在2008年,快时尚品牌H&M曾以每月700万港元的价格在同一位置租下两层楼。

另据界面新闻报道,2023年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”,店面承租价格约为每月13万港元,而在4年前,该铺位的月租金为25万港元。

在香港从事消费品牌策划工作的Waston告诉时代财经,香港黄金点位的店铺租金已从三四年前最高点大幅滑落,即使目前消费复苏,但租金上涨有限,此时在香港开店,仍可省下不少成本。他举例称,在旺角地铁站附近,一间10多平米的小商铺,最高月租金曾达到18万港元,如今可能只需要不到10万港元。

除了租金等因素外,内地餐饮品牌南下开店,也与当地政府不遗余力招揽内地餐饮品牌赴港开店有关。

去年10月,香港投资推广署就与香港驻京办联合北京市商务局,举办面向北京市餐饮类企业的投资香港推介会活动。该活动就香港营商环境、香港餐饮行业投资机遇、赴港投资备案审核要点、香港各类人才入境计划等进行专题宣讲。

2017年8月,在香港投资推广署的协助下,内地餐饮品牌绝味食品在港铁旺角站内开设首间香港分店。截至2023年末,后者在香港已有47间分店。

近日,香港投资推广署也发布公告称,其将协助九毛九旗下品牌“太二酸菜鱼”在香港开设4家门店,并称太二巨资落户香港反映当地饮食业蓬勃景气。

是门面,也是出海跳板

对内地餐饮品牌来说,香港地位特殊,其既与内地文化相近,同时国际化程度较高,可以作为出海的跳板。

Waston表示,对于内地品牌而言,香港市场体量虽然不大,但其国际化的视野和平台,对于前者建立品牌形象也有一定的帮助。此外,通过在港开店,内地品牌可以在饮食文化、消费习惯、食品安全和消防安保等方面进行相应的调整。但他也指出,香港餐饮行业水准较高,竞争激烈,一旦过了消费者的新鲜期,而品牌方未能建立起知名度和口碑,也很难长期生存下去。

目前,已经有不少内地餐饮品牌将香港作为跳板加速出海。同时,在香港开出一家门店,对于不少内地餐饮品牌来说,也可以起到吸引市场目光的作用。

零售行业专家王国平对时代财经分析称,有融资需求的餐饮企业,希望通过在香港开店增加与潜在投资人的触点,树立样板以吸引资本目光;另一方面,则是有加盟需求的品牌,可以通过在香港开店证明其实力并增加话题性,吸引内地投资人的加盟。

对进军香港的内地品牌而言,近年来的市场变化的确为其“南下”开店提供了良机。不过,随着香港本土品牌的逐步复苏,商场租金提高,它们也将迎来更大挑战。

眼下,香港消费复苏的趋势已十分明显。以商铺空置率为例,据中原地产统计, 2023年度香港多个核心消费区商铺空置率出现改善,其中港岛区商铺空置率的改善情况较为明显,湾仔区2023年12月的商铺空置率仅有5.7%,较2022年同期的12.87%大幅下跌约7.17个百分点,中环区目前的空置率为8.18%,较2022年同期的12.9%减少4.71个百分点。香港特区政府统计处1月4日公布的2023年11月零售业销货额则显示,2023年11月香港零售额同比增长15.9%。

如何在消费者的新鲜期过去之前打开市场,是内地餐饮品牌们在香港立足的关键。

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